谷歌、Facebook、百度,互联网平台为什么都在媒体化

发表时间:2018-04-11

谷歌是个喜欢创新的搜索引擎,Facebook是个社交平台,百度是国内最大的搜索引擎,这是绝大多数人对这三家颇具代表性的网络平台的性质定位。而熟悉它们的发展史就能了解到,它们在发展过程始终存在着与媒体的博弈。但随着环境的变迁、商业模式的一致性、广告主在选择营销和投放时都会优先考虑综合性媒体平台等原因,这三家正在不约而同地向大众媒体的方向发展,区别只是路径的不同。

谷歌:在讨好传统媒体过程中,悄然完成自己的媒体化变身

谷歌的媒体环境很好,鲜少有媒体会言辞激烈地批评谷歌,这在一定程度上要归功于谷歌对媒体的态度。尽管在广告变现和搜索结果上也一直与媒体间存在争议,但谷歌对媒体的“讨好”也是显而易见的。资助新闻项目,支持行业峰会和线下活动,谷歌一直在寻找和媒体的合作方式。

谷歌工程副总裁和加速移动页面AMP项目负责人David Besbris曾经对外声称,谷歌与媒体的利益“高度契合”。谷歌需要媒体提供内容来吸引用户使用搜索引擎,对谷歌来说,媒体的内容是谷歌广告业务发展的推动力量。在谈及如果没有媒体的内容支持时,他用了“非常糟糕”来形容其后果。

当然,一些谨小慎微的媒体依然对谷歌这样的庞然大物存在疑虑,谷歌的对策是怀柔政策。例如谷歌在2015年上线的News Lab,通过这一网站,谷歌为媒体记者提供工具和培训资源。此外还有包括1.5亿欧元的欧洲数字新闻倡议,通过AMP快速加载媒体的内容页面等等。在这过程中,谷歌悄然实现了自己的媒体化变身,并开始行使自己的媒体能力。

Facebook:封闭式媒体化进程,把媒体得罪了个干净

现代社会,大众媒体有四项功能,传播信息,引导舆论,教育大众和提供娱乐。谷歌在成为媒体后,开始动用自己引导舆论的力量。美国心理学家罗伯特·爱泼斯坦研究发现,在美国大选期间,谷歌总是显示有利于希拉里·克林顿的正面搜索关键词建议,而对特朗普则总是显示负面搜索关键词建议,同时会屏蔽对希拉里的负面搜索关键词建议。

相对于谷歌,Facebook在媒体属性下影响力更为巨大。通过舆论引导,Facebook可以将特朗普推上美国总统的位置,也可以让英国脱离欧盟,剑桥分析公司的5000万Facebook用户数据事件就是一个例证。而之所以媒体对此事的批评言辞激烈,也同Facebook的媒体环境较为恶劣有关。

同谷歌需要把用户向外输送导流不同,Facebook是一个封闭的社交平台,它会想方设法把用户留在自己的网页或APP上,并致力于开发新产品以此获得更多的广告曝光量和收入。但在这过程,Facebook并没有与媒体合作的兴趣,更没有向媒体支付报酬的动力。

过去几年里,Facebook上的视频和资讯内容都出现了爆炸式增长,以致于外部资讯数量早已超出家人和朋友的帖子数,Facebook帮助人们彼此联系的功能已经大幅度弱化。但随着功能偏移带来的却是收入激增,Facebook当下已经开始扮演新闻资讯传播者的角色。

而来自皮尤研究中心(Pew Research)的数据显示,2014年,64%的美国成年人使用Facebook,约30%的人用其浏览资讯。到2017年末,使用率上升至66%,但在Facebook上获取资讯的人的比例上升到了45%。在全球16亿用户的支撑下,Facebook已经成为了最大资讯平台之一。

百度:开放与苦练内功并重,目标是未来主流媒体

在成为媒体这条路上,百度比较聪明。它既不像谷歌那样将内容来源完全寄托在其他媒体身上,也不像Facebook那样把自己的一亩三分地看得严严实实生怕别人抢食。百度打算要成为的,是未来的主流媒体。

根据中国人民大学新闻学院教授宋建武的研究和观察,未来的主流媒体应该有四个主要特征:第一有强大的新闻及公共信息的产生能力;第二要有自己的生态级大型用户平台;第三要有稳定成熟的商业模式,并能依托市场资源形成良性运转;第四应具备强大的技术支持系统。

在中国的特殊环境下,“强大的新闻及公共信息产生能力”不能被简单理解为数量庞大但质量参差不齐的自媒体,而是百度联合人民日报、央视等多个一线权威媒体打造的权威媒体属性新平台百家号。

这些权威的内容汇集在在百度的媒体平台上,通过百度APP的信息流资讯、好看视频等一系列通道以“搜索+推荐”的智能手段对外分发,由此获得收益且内容提供者也能参与分成。

一组数据说明一切,百度的信息流月活用户目前已超6亿、日均阅读量相对于去年提升了105倍。而在“搜索+推荐”这种更为全面和精准的分发模式下,百度信息流业务每日分发量环比增加了20%以上,百度APP用户总使用时长同比增长了30%,其中短视频日均播放量提升169倍。

从这些数据来看,百度已成为国内最大的新闻资讯平台。从“百度一下,你就知道”到“有事搜一搜,没事看一看”,百度已经不再是一个工具型的搜索引擎,而是一个成熟的媒体平台。

可见,谷歌、Facebook和百度都已经完成了自己的媒体化变革。同谷歌通过“讨好”媒体获得内容、Facebook通过自成体系“自绝于媒体”不同,百度的做法比较深得中国人的中庸传统。但换个角度来看,这何尝不是百度在媒体化过程中的明智之举,取长补短,择其善者而从之,其不善者而改之。不需要剑拔弩张,也不需要山崩地裂,潜移默化,未尝不可。