连《舌尖3》都不能幸免,IP开发究竟是再创经典还是狗尾续貂?

发表时间:2018-03-25

影视剧IP并非“一招鲜,吃遍天”,尤其是近几年来,随着IP的水涨船高,其开发过程中也暴露出诸多弊病。

作者:文酱

来源:传媒大眼影视测评组

随着《舌尖3》的热播,口碑却迅速呈高开低走之势,引得槽点声一片。加之第三季导演陈晓卿出走与制作班底大换血,新一季《舌尖》的豆瓣评分从第一季的9.3分、第二季的8.4分迅速跌落至5.0分。至此,曾经红遍大江南北的《舌尖》IP,即便有前两季打下的好底子,也不得不面对辉煌不再、走下神坛的尴尬局面。

对于《舌尖》的IP养成与发展,真可谓“眼看它起高楼,眼看它楼塌了”。《舌尖1》凭借着细腻的镜头与“下饭神器”的评价,一跃成为优质纪录片IP。而经济效益也随之而来,此前《舌尖2》冠名费为8900万元左右,《舌尖3》已达到1.18亿元,顺势点燃了投资者对纪录片的热情。

然而,对于新一季《舌尖3》的盲目创新,观众似乎并不买账,各类主题的设置让嗷嗷待哺的美食看客们感受到一股深深的“离题”恶意,缺乏严谨的美食考证加之随处可见的“苍白”镜头,网友们甚至惊呼仿佛在看“农业频道”。

优秀如《舌尖》一般的经典IP,竟也难逃“被玩坏”的老路。翻开2018新剧预告,十几部电视中有近10部都是IP改编,《如懿传》、《扶摇皇后》、《烈火如歌》、《南方有乔木》、《凰权》等坐拥大量粉丝基础的影视化呈现,无不在延续着IP热。在影视行业一味追逐IP的欢腾场景之外,谁才是识破“皇帝的新装”后说出真话的小男孩?影视剧IP并非“一招鲜,吃遍天”,尤其是近几年来,随着IP的水涨船高,其开发过程中也暴露出诸多弊病。传媒大眼影视测评组盘点出IP开发的五宗罪,仅供业界参考、反思。

一宗罪:制作班底或主演大换血,味道不似往常

对于《舌尖3》来说,同样的配方,只不过这次分量更足更猛。一块金字招牌,也是一块烫手山芋,得到怎样的瞩目,就要承担多大的代价。众口铄金,积毁销骨,这是这个时代的命运。

按照规律,《舌尖3》应该在2016年播出,陈晓卿的构思的主题是:中国与世界。在全球的视野内寻找中国味道脉络,食物学本身就是人类学,食物的流变,人类的迁徙,因为香料衍生的战争,一个辣椒如何从海外传到中国,土豆如何拯救饥荒……立足中国当下,放眼全球古今。

但由于种种原因,项目没有启动,陈晓卿从央视辞职。然而《舌尖上的中国》已然成为中国纪录片的头号招牌,大量的广告赞助都已经到位,箭在弦上,不能耽搁,现在的总导演刘鸿彦临危受命,仅仅有10个月的时间,要拍摄出400分钟的内容(50分钟*8集)。

制作班底大换血,拍摄时间仓促,导致了纪录片中频频出现常识性错误、价值观偏离、主题不明等bug,辛苦树立的美食IP神话除了成为赞助商手中的播放器,与观众的情感粘合性已不似往日。

口碑出现下滑的不止《舌尖3》。对于影视创作来说,演员大换血同样导致IP续集的崩塌。《无心法师2》从第一部的8.3分下滑到6.8分。第一部让韩东君和金晨人气急升,第二部就被大家疯狂吐槽。首先是女主角从月牙换成了苏桃,时不时吃点醋的“傻白甜”,套路陈旧,口碑暴跌;《琅琊榜2》虽然主创团队依旧,但主演经历了一轮换血,再精良的制作观众也很难买账,明明有质有量却成了一碗低口碑的冷汤。

此外还有《欢乐颂》系列、《鬼吹灯》系列、《轩辕剑》系列都因为各自的问题导致口碑出现下降趋势,想味道经久不衰只会炒冷饭显然不行。不考虑观众的情感勾连,坚持IP续作很有可能是搬起石头砸自己的脚,里外不讨好。

二宗罪:急功近利,盲目投资,追求短期商业价值

《舌尖3》因背后上亿的商业冠名,箭在弦上不得不发,所以即使陈晓卿出走,也要硬着头皮撑下去,这种骑虎难下的局面对IP发展是一种损耗。简单贩卖IP,急功近利,追求短期商业价值,产品形态单一,IP难以沉淀,缺乏长久生命力。

此外,今年春节档上映的《西游记之女儿国》,即便坐拥西游IP,加之有赵丽颖的加盟,没有精良的制作依旧是空谈。豆瓣4.1分是春节档所有上映影片中最低的。主创们只看到IP的商业价值,却没走出破与立之间的创作困境。

“IP经济”的核心是寻求商业变现。IP经济通过广告与付费内容,实现会员制,或通过品牌合作进行授权。近几年,随着资本狂热追逐,导致IP版权价格不断飙升,行业整体趋于浮躁。

西游IP就面临过度开发的局面。近3年间已有近10部“西游”电影问世,其中《大闹天宫》《三打白骨精》《女儿国》出品方和投资方均来自中影和星皓影业。星皓影业投资35亿,以每两年一部的速度,推出8部“西游经典文化系列品牌电影”。《女儿国》是”魔幻西游系列“的第三部电影。

虽然搭上了“西游”的免费顺风车,但这些作品的口碑没一部能超过5分。无独有偶,去年上线的网大《大话西游之爱你一万年》更是把观众雷到“窒息”,犹如老太太裹脚布一般的冗长剧情与无厘头对白,让IP改编失了创意更失了诚意。

由此可见,免费IP只会进入越来越难拍的阶段,既要做到破旧立新,又要保证基本娱乐看点,自然难上加难。一味地看重IP的经济效益,却因资本的乱入和对概念的重金炒作,导致缺乏专业、客观的IP价值评审标准,再好的IP也难以显灵。

三宗罪:原创精神被资本绑架,盲目创新蔚然成风

IP题材具有粉丝基础和潜在的价值,会带来巨大的经济利益。由于快餐式的文化产业,依据资本积累的盈利思维,导致网络写手为了迎合市场而对原创IP内容进行炮制。

《花千骨》热播却惹来抄袭风波。而屡屡被影视界看好的网络写手唐七公子的作品也几度陷入抄袭旋涡。以《三生三世十里桃花》为例。据虎啸数据平台显示,关键词云中“抄袭”是评价、搜索最多的词语,数量高达7390次;而传播最广的文章中,基本都是关于“年度抄袭作品”。

原本IP产业的原创精神被资本绑架,大量抄袭雷同的作品层出不穷,粗制滥造的批量生产产品代替了精雕细刻打造出来的精品。长此以往,导致IP剧内容粗俗浅薄,故事情节歪曲事实。加之主创团队为取悦网生代观众擅自改编历史,加入感官刺激元素,盲目的创新最终消耗了观众的期待值。

四宗罪:流量明星演技欠佳,卖颜制作终究难持久

“IP+流量明星”无疑成了现在IP剧的标配模式,影片常常因明星自带流量未播先火,但同时,收视率匹配不上热度、点击率更是不尽人意。

演员与角色间的严重脱节最终伤害的不止是一个好的故事。比如鹿晗出演的《择天记》,就曾被质疑“面瘫”;《求婚大作战》的张艺兴收视率惨遭“滑铁卢”。本以为IP加流量明星的组合是最保险的玩法,但偏偏是这种瀑布式流量让观众寄予了极大的期望,最后期望越大,失望越大,植入翻拍剧的广告商也跟着遭殃,迎来骂声一片。流量明星是“灵药”还是“毒药”?是明星还是流星?这些确实都是值得引起业界思考的严峻问题。

五宗罪:以IP“明修栈道”,却用品牌“暗度陈仓”

借势影视IP剧做营销,不是要借其“尸”,而是要招其“魂”。整个过程并不在于营销而在于制作。这个过程在于建立一个情感代入的通道,最终目的是要影响用户忠诚度。一旦处理不好就容易南辕北辙。

看起来流量巨大,但与品牌商调性不符、目标用户不一致的IP。如果品牌借势这些IP,只会模糊品牌定位,让消费者不知所云又不知所措。比如在《择天记》里,神仙们居然在转转上买卖二手货。这和抗日剧里是手撕鬼子一样瞎扯到了极点;《欢乐颂2》被网友质疑为“广告颂”后,《深夜食堂》又来补刀;《求婚大作战》也没好到哪里去,里面的可爱多俨然成了冰淇淋广告片。

所以在借势影视剧IP前,不妨先掂量下自己,再看看对方,到底是不是门当户对。我们不太可能面对广场舞大妈去营销 AKB48,也不要对着二次元死宅去吆喝着抗日神剧。

大量事实证明,这类披着IP外衣的打法越来越行不通,就连“好声音”节目这样的大热门IP在做成大电影后都极其惨淡,更别提绑架在此基础上的品牌商。

说到底,优质IP的开发关键还是在于如何讲好一个故事。不然为何重播的第一部《还珠格格》依然获得收视率冠军,而作为后续之作的其他版《还珠格格》却落水无声?IP的功夫,在掌握的IP之外。无论是改编、营销还是传播,如何摆脱IP开发的五宗罪,让IP制作进入良性发展,值得业界进行深刻地自我反思。