春晚广告植入史:饮料冠名出镜7分钟,周杰伦唱歌还给老婆打广告

发表时间:2018-03-13

文| AI财经社 唐煜

编 | 梁夜

2018年的央视春晚可谓是历年来星味最浓重的一届:王菲那英时隔20年后再度同台合唱;陈伟霆、黄渤和张艺兴迪斯科尬舞;连续3年亮相春晚的TFboys要和观众们相约2035……作为除夕夜的顶级曝光平台,不仅明星云集,春晚背后的广告阵容也同样强大。

在春晚广告中,硬广告是所谓的“明买明卖”。一般情况下,央视硬广包括晚会开始前的贴片广告、零点报时广告,以及正月十五播出的“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告。

节目开始之前,零点倒计时的10秒广告颇受瞩目。35年以来,这个位置经历了从自行车、手表到酒业、药业的变迁。今年,这一头筹再次由美的集团摘下。

美的已经是春晚的老主顾了。2003年至今,除了2012年取消报时单位,美的连续包揽了14年春晚的零点报时权。根据公开报道,2005年美的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元,2010年的广告价格已变成5720万元,不仅价格是5年前的8.4倍,更创下“10秒超半亿”的天价。

春晚广告植入史:饮料冠名出镜7分钟,周杰伦唱歌还给老婆打广告

但美的也只能算作前菜,斥资3亿元的淘宝才是今年春晚广告的头号大咖。淘宝独家承包了总额超过6亿的春晚红包及特权商品,收获了互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互动等全方位的广告资源。当提出清空购物车的福利时,抗过了双11、双12的淘宝在春晚期间一度页面崩溃,这一话题还成功登上了微博的热搜榜。可以说是一笔相当划算的生意。

继2017年成为首个上春晚的中国汽车品牌后,今年广汽传祺再次独家冠名网络直播@春晚,除了三次主持人口播,还分别在开场片和中途的公益片中有三次亮相。

但这仍不及百度的风头。在全球首个“陆海空”无人系统联合展演中,百度携手比亚迪打造的Apollo无人车行驶在灯光辉煌的港珠澳大桥上。百度官方微博发文称:“这创造了历史!作为摆渡人我们感到骄傲自豪!”

长达四个半小时的春晚里,还穿插着部分软广。今年,观众席旁的汇源果汁就出镜达近10次,但相比8年前,这次它显得低调许多。2010年的春晚,刘谦在表演魔术时,不但将汇源果汁一直放在桌面上,还特地补充一句“这是果汁,汇源的”。受邀上台一起表演的观众,还是汇源集团的董事长朱新礼,听到这话时他在一旁笑得乐呵呵。

据报道,当时汇源果汁以6000万元创下了春晚植入广告的最高价格。它在镜头中也出现长达7分钟,被网友吐槽为“出镜时间比董卿还长的果汁”。

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当年的虎年央视春晚最终以近6.5亿广告费创下历年收益新高,但随着各类饮料、白酒和日用品充斥在节目中,观众对春晚广告批评之猛烈也达到了历年新高。舆论压力之下,春晚剧组在2011年宣布春晚“零植入”。为了践行“维持一个“纯洁春晚”的承诺,据统计,从2011-2013年央视至少少挣了17.5亿。

此后,在公布广告收入上,央视也变得愈加谨慎,近几年春晚节目中几乎没有植入软广的迹象。赞助商们也把更多的重心转移到晚会前的贴片广告。2018年的春晚,除京东、君乐宝等入选“国家品牌计划”的企业,电影《捉妖记2》、美团外卖、世纪佳缘、百合网等品牌也有出现。

但今年春晚中也穿插着一些隐形广告。比如小品《单车问答》中,两名相声演员讨论着共享单车的问题时,身后的大屏幕上就是ofo和摩拜的身影。著名景点“长隆海洋公园“也跻身春晚的分会场。还有细心的网友发现,周杰伦在演唱《告白气球》时,特效墙上还出现了其妻子昆凌经营的“Machi coffee咖啡店“logo,网友夸赞他是“一个上春晚还不忘给自己老婆咖啡店打广告的男人”。

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